광고를 통한 오리엔탈리즘의 재생산 메카니즘

1. ‘우월한 서양’이라는 기호의 소비와 재생산

1). 기존의 오리엔탈리즘을 ‘신화 시스템’으로 이용하는 경우

*에스콰이어 의류사업본부의 남성 정장 소르젠떼

*기표들: (1) 이태리, (2) 알 수 없는 금발의 서양 여인, (3) ‘이태리를 느낀다. 이태리를 입는다’라는 문장, (4) 이태리 비즈니스 정장, (5) 외국어로 표기된 Sorgente.

*이 기표들은 우리들의 ‘의미 시스템=지시대상 시스템’에 내재되어 있는 오리엔탈리즘을 통해서 그 2차적 기의가 이미 우리들의 의식 내에 들어와 있는 것들이다.

* 2차적 의미의 부재(absence)는 광고에 불려들어 간 우리들 스스로 채워 넣어야 하는 것이다.

*기표에 대한 분석 1: ‘이태리’ 라는 기표에 대해서 분석해 보자.

1. 1차적 기의(=외연적 의미) = 지중해 근처의 나라

2차적 기의(=내포적 의미) =   ?   *광고에서는 2차적 의미의 부재(absence)로 처리됨

2. 이태리를 입을 수는 없기 때문에 2차적 의미를 파악해야한다.

3. 광고 밖에 존재하는 ‘의미 시스템’을 통해서 광고를 보는 우리가 스스로 채워야한다.

4. 설명하고 있지는 않지만 “이태리가 무슨 의미인지 알지?”라는 광고의 언어화되지 않은

요구와 부름에 끌려들어가 답을 해야 한다.

5. 이렇게 광고에 끌려들어 간 주체가 바로 호격(呼格)이다.

6. 호격으로서의 주체는 이태리의 2차적 기의를 스스로 만들어야한다. 그러나 그것은

자신의 경험에 바탕해서 자유롭게 만들어지는 것이 아니다.

7. 예를 들어, 어떤 사람이 자신의 경험을 바탕으로 이태리를 ‘다혈질의 싸움을 좋아하고

마피아가 우글거리는 범죄의 나라’라고 2차적 기의를 형성하고 있다면, 위의 광고는

전혀 해석될 수 없다.

8. 그러므로 위의 광고에서 ‘이태리’라는 기표의 2차적 기의는 이미 광고를 보는 사람의

경험세계와는 상관없이 이미 결정되어 있다. 곧, ‘이태리’라는 기표의 2차적 기의는

‘태양이 이글거리고 아름다운 지중해의 쪽빛 바다를 지닌 아름다운 나라’라는 긍적적인

의미로 읽히도록 ‘강제’되어 있다는 것이다.

9. 이태리에 대해서 이미 아름다운 나라라는 오리엔탈리즘적 사고에 길들여지지 않는

어린이나 청소년의 경우에도, 이런 강제된 2차적 기의는 형성되는 것이다.

10. 이 광고는 이태리에 대한 부정적인 해석의 가능성을 원천봉쇄하고 있는 것이다.

11. 결국 이런 과정을 통해서 이태리라는 기표의 2차적 기의는 재생산되고, ‘우월한 서양’

이라는 이미지와 오리엔탈리즘은 재생산되는 것이다.

12. 이런 과정들은 광고에 의해서 ‘주의 깊게 준비된 회로’를 따라가는 것이고, ‘의미작용의

질서’ 혹은 의미 작용에 따르는 강제‘에 끌려 다니는 것이지 결코 자유로운 사고 작용

이나 행위가 아니다.

* 기표에 대한 분석 2: ‘알 수 없는 금발의 서양 여인’

1. 일반적으로 모델은 특정 모델의 이미지를 상품의 이미지로 전이시키는 것이다.

(예: 까뜨리느 드뇌브의 샤넬 No. 5). 이 광고의 여성은 특정의 이미지를 지닌 유명인이

아니다. 그러면서도 우리들에게 무엇인가를 읽어내도록 강요하고 있다.

2. 이 기표의 의미를 해독하는데 필요한 것은 우리들의 미의식에 내재해 있는 ‘서구적

미의식’이라는 신화구조이다. ‘하얀 피부에 쌍꺼풀진 금발’이것은 우리의 미의식에

자리하고 있는 ‘미인 신화’의 전형적인 모습이다.

3. 광고를 보는 사람에게 이런 오리엔탈리즘에 입각한 미의식이 없다면 위의 광고는 아무런

의미가 없게 된다. 예를 들어, 쌍꺼풀을 아주 기분 나쁘게 본다든가 하는 경우 등 ..........

4. 그러므로 이 광고는 기존의 ‘미인 신화’를 재생산하고 강제하는 의미구조를 지니고 있고,

이를 통해서 오리엔탈리즘은 재생산, 재강화되는 것이다.

* 기표에 대한 분석 3: 남성 정장인데 여성 모델이라?????

1. 남성 정장이지만 남성은 부재(absence)로 처리되어 있다.

2. 금발 여성의 시선과 마주치는 ‘당신’이 바로 그 ‘남성’이 되는 것이다.

3. 이렇게 광고에 불려 들어가는 ‘당신’은 그 여성과 어울리는 모습을 상상하지,

한복을 입고 수엽을 기른 ‘당신’을 상상하지는 않는다.

4. 곧, 광고에 불려 들어가는 당신은 이미 소르젠떼라는 남성 정장을 입은 서양인 혹은

서양인 비슷한 모습으로 거듭나는 것이다.

5. 이를 통해 동양인의 신체적 열등감, 미의식에서의 종속성은 강화되는 것이다.

* 기표에 대한 분석 4: “이태리를 느낀다. 이태리를 입는다”라는 문장

1. 이것은 앞서 설명한 ‘이태리’라는 기표에 대한 긍정적 의미부여를 전제로 한다.

2. 위 문장의 2차적 의미는 “아름다운 낭만과 예술을 느끼고 그런 감각으로 만든 옷을

입는다”는 것이다.

3. 이를 통해서 소르젠떼는 사회적 지위나 신분을 나타내는 ‘차이 표기 기호’로 전환된다.

4. 이런 전환의 완성이 결국 ‘이태리 비즈니스 정장’이라는 기표이다.

* 기표에 대한 분석 5: 'SORGENTE'라는 외국어로 표기된 상표명

1. 영어인지 이태리어인지 모르지만, 이것은 외국어로 표기된 것은 ‘뭔가 있어 보인다’는

오리엔탈리즘적 사고를 이용한 것이다.

2.「인쇄출판물 광고심의 기준」제13조 3항에는 “광고에서 부득이 외국어로 표기된 상품명,

상표를 사용하고자 할 때에는 동일한 크기의 한글을 함께 표기하여야 한다.”는 규정이

있지만 거의 지켜지지 않는다.

3. 현재 한국 사회에서는 한글 상표가 오히려 특별한 것처럼 취급받고 있는 상황이다.

예: 청산리 벽계수, 참나무통 맑은 술, 곰바우, 김삿갓.........

4. 알 수 없는 외국어 범벅의 상표나 상품명이 범람하는 현실은, 우리의 관념체계 속에

오리엔탈리즘의 그만큼 깊이 각인되어 있다는 것을 상징적으로 보여주고 있는 것이다.

5. 심지어 뜻도 모르는 외국어 상표를 만들어서 그 뜻을 친절하게(?) 한글로 설명해주는 경우도 있다.

예) 롯데제과 타라미스 초콜릿---“티라미스란? TIRA + MI + SU (Pick + Me + Up)의 복합어로 ‘건강을 회복하다’는 뜻의 이태리어 입니다.”