광고 사례 분석(Ⅱ) : ‘열등한 동양’, ‘신비한 동양’,

‘과거에 고정된 동양’

※ 우리나라의 광고에 등장하는 ‘동양’ 혹은 ‘한국’의 이미미지들

첫째, 기본적으로 ‘우월한 서양’과 ‘열등한 동양’이라는 오리엔탈리즘에 입각한 차별 이분법이 우리들의 ‘의미 시스템’□‘의미의 신화 구조’ 에 전제되어 있어서 ‘동양’에 대한 긍적적인 이미지가 거의 없기 때문에, 동양이나 한국의 이미지를 이용하는 광고는 극히 제한적이라는 점이다. 우리가 쉽게 접할 수 있는 광고의 대부분은 서구적 이미지를 이용하는 것이고, 나머지 특수한 몇 몇 가지만이 동양이나 한국의 이미지를 이용하고 있다.

둘째, 제품 광고에서 ‘동양’이나 ‘한국’의 이미지를 이용하는 경우의 대부분은 먹거리라는 점이다. 먹거리를 제외한 거의 모든 제품이 서구적 이미지를 이용하고, 이를 통해서 고가의 차이 표시 기호로 재탄생하는 것과는 달리, 먹거리에 관련된 거의 대부분이 ‘한국적’, ‘고향의 맛’, ‘어머니 손 맛’ 등 한국의 이미지를 이용한다는 것이다.

또한 먹거리 경우에는 대부분 수입품보다 국산품이 사회적 위세나 지위를 나타내는 차이 표시 기호로 소비된다. 실제로 가격도 국산품이 훨씬 비싸다. 수입 쇠고기와 한우, 수입 깨와 국산 깨 등의 가격 차이를 생각해보면 이 점은 납득이 갈 것이다.

셋째, 먹거리 가운데서도 전통 먹거리가 아니라 최근에 수입되어 보급된 것들은, ‘외국의 것’□‘선진국의 수입 먹거리’라는 관념 때문에 여전히 서구적 이미지를 강조한다는 점이다. 각종의 서구적 이미지인 ‘이태리풍’, ‘정통 독일식’, ‘불란서풍’ 운운하는 쵸콜렡이나 치즈□요구르트□햄□쏘시지□피자□햄버거 등이 그 대표적인 것들이다.

넷째, 이러한 먹거리를 요리하는 전자 제품 - 예를 들면 전자 렌지□오븐□밥통□냉장고 등 - 의 경우에도 대부분 전통 먹거리를 요리하는 경우가 많기 때문에 주로 ‘한국형’이라는 이미지를 강조한다는 점이다. 그러나, 같은 가전 제품이라고 하더라도 (1) 먹거리와 관련없는 것들 - TV□오디오□비디오 등 - 은 대부분 서구적 이미지를 강조하며, (2) 먹거리와 관련된 가전 제품이라고 하더라도 외국 수입품인 경우에는 여전히 서구적 이미지를 이용해서 선전한다는 점을 기억해야 한다.

다섯째, 먹거리에 관련된 광고를 제외하고 동양이나 한국의 긍적적 이미지를 이용한 광고는 대부분 ‘민족 문화를 생각하는 기업’이라는 기업 이미지 광고가 대부분이라는 점이다.

여섯째, 이런 기업 이미지 광고에 등장하는 대부분의  동양이나 한국의 이미지는 ‘과거의 영광스러웠던 동양 또는 한국’을 이야기하는 과거지향적이라는 점이다.

. 결국 먹거리와 관련된 광고와 기업 이미지 광고들을 제외하고는 동양이나 한국의 이미지를 이용한 광고는 거의 살펴보기 힘들다. 이것은 이미 ‘우월한 서양’□‘열등한 동양’이라는 고정 관념이 깊이 뿌리내려 있기 때문이다. 제품에 긍정적인 이미지를 전이시켜야 하는 광고에서 ‘열등한 동양’을 굳이 이용할 필요가 없기 때문이다.

. 이렇게 본다면, 대부분의 광고에서 동양이나 한국적 이미지를 이용할 수 없다는 사실 그 자체가 이미 오리엔탈리즘에 입각한 사고 방식이 뿌리깊게 깔려있음을 의미하는 것이다.

제1절. ‘신비로운 동양’, ‘마술적 동양’

앞서 살펴본 ‘우월한 서양’의 이미지를 강조하는 광고들에 비해서, 아래의 광고는 먹거리와 관련되지 않으면서 ‘신비로운 동양’의 이미지를 강조하는 대표적인 경우이다. ‘우월한 서양’을 강조하는 광고들에서 ‘열등한 동양’은 직접적으로 언급되지 않고 ‘우월한 서양’의 보이지 않는 상대자로서 상징적으로 존재한다. 그러나 아래의 광고에서는 역으로 ‘신비한 동양’이 강조됨으로써 보이지 않는 상대자로 타자화된 ‘과학적 서양’, ‘이성적 서양’이 상징적으로 드러나게 된다.

< 광고 11 > 랑콤  화장품(불란서 수입품)

’89/90 Autuumn-Winter Color

MÉMOIRE

D'ORIENT

-동양의 추억-

동양의 꿈과

신비를 표현하는

세련된 색상

새로움의 시발점이며

열정의 상징인

｢랑콤 매이크업｣

’89, ’90년도 가을□겨울의 칼라는

화려하고 정교한 동양의 추억.

신비로운 동양의 찬란한 이미지를 풍부한

칼라와 세련된 색상대비,

부드러운 음영으로 재현한 ｢랑콤메이크업｣

실크처럼 화려하고 빛나는 칼라,

동양을 느끼게 하는 그 마술적 색채가

여성의 아름다움을 연출합니다.

LANCÔME

PARIS

SEOUL

(*사진 배경에는 붉은 색과 보라색이 섞인 ‘마술적

색채’(?)가 깔려있다.  뒤의 광고 사진 11 볼 것.)

위의 광고는 프랑스의 랑콤 화장품을 선전하는 광고 문구이다. 이 광고에서 말하는 ‘동양’은 어떤 이미지로 소비되고 있는가?

첫째, 이 광고의 문구에서 ‘동양’과 연결된 이미지는 (1) ‘동양의 꿈과 신비’, (2) ‘화려하고 정교한 동양’, (3) ‘신비로운 동양’, (4) ‘동양을 느끼게 하는 그 마술적 색채’ 등이다.  곧 동양의 이미지는 ‘꿈’□‘신비’□‘마술’ 등으로, 이는 ‘과학’과 ‘이성’으로 대변되는 서양의 이미지와는 전혀 반대되는 것이다. 이것은 곧바로 미셀 푸코의 ‘이성’과 ‘광기’의 이분법을 떠올리게 만든다.

푸코가 논의하고 있는 이성과 광기의 이분법이 동양과 서양의 이분법으로 그대로 대체된 것이 사이드가 아야기하는 오리엔탈리즘이며, 이 광고에서 사용된 동양의 이미지는 전형적인 오리엔탈리즘에 입각해 있다는 것을 알 수 있다. 우리들의 의미 시스템 안에 ‘이성적이고 과학적인 서양’과 ‘비이성적이고 비과학적이며 신비스러운 동양’이라는 이분법이 전제되어 있지 않다면 우리는 이 광고 문구들을 해독하지 못할 것이다.

둘째, 이 광고에서 주목해야 할 점은 일반적으로 이성적□과학적 서양은 ‘우월한 서양’으로 묘사되고, 비이성적□비과학적□신비적 동양은 ‘열등한 동양’으로 상대화되는 것과는 달리 이 광고에서는 ‘꿈과 신비’로서의 동양이 미화되고 있다는 점이다. 이것은 얼핏보기에는 ‘우월한 서양’과 ‘열등한 동양’이라는 오리엔타리즘의 이분법과 어울리지 않게 보일 수도 있다. 곧 ‘화려하고 정교한 동양’□‘동양의 찬란한 이미지’□‘(동양의) 실크처럼 화려하고 빛나는 칼라’ 등은 ‘열등한 동양’에 어울리지 않게 동양을 미화하고 있다는 것이다.

그러나 이 광고에서 미화되고 있는 동양이란 전적으로 ‘여성적 아름다움’과 ‘신비적이고 마술적인 아름다움’이라는 점을 간과해서는 안된다. 곧 남성적이고 활동적이며 발전하는 서양의 이미지에, 여성적이고 조용하며 정체적인 동양이 대비되어 있다는 것이다. 이것은 ‘남성적이고 발전적인 서양’과 ‘여성적이로 정체적인 동양’이라는 오리엔탈리즘의 차별 이분법을 재생산하는 것이지 동양 그 자체를 미화하는 것이 아니라는 것이다.

그러므로 이렇게 활동적이고 남성적인 서양과 여성적이고 정체적인 동양의 이미지가 대비되면서, 동양에 부가되는 아름다움은 과학적이고 이성적이며 합리적인 아름다움이 아니라 언제나 꿈과 신비에 둘러싸인 마술적 아름다움이라는 것이다. 곧 ‘이성적이고 과학적인 서양’과 ‘신비적이고 마술적인 동양’의 아름다움이 대비됨으로서 기존의 오리엔탈리즘을 재생산하고 있는 것이다.

결국 이 광고는 서양이 어떻다고 한마디도 이야기하고 있지 않지만, ‘신비한 동양’, ‘마술적 동양’, ‘화려하고 정교한 여성적 아름다움으로서의 동양’ 을 이야기함으로서 이러한 동양의 이미지와는 전혀 다른 이미지를 서양에 부가하는 것이다. 곧 서양의 이미지는 부재로 처리되어 있지만 동양의 특정 이미지를 강조함으로써, 그와는 대비되는 서양의 이미지를 동시에 만드는 것이나 마찬가지이다. 이런 차이화를 통해서 ‘과학적/이성적/남성적/발전적 서양’  ‘우월한 서양’과, ‘신비적/마술적/여성적/정체적 동양’ 곧 ‘열등한 동양’이라는 오리엔탈리즘의 차별 이분법은 다시 재생산/재강화되는 것이다.

이것이 바로 사이드가 이야기하는 “동양의 원격성, 기괴성, 후진성, 침묵하는 무관심, 여성적인 피침투성, 무기력한 순종”이라는 이미지의 재생산이다. 또한 “동양인은 후진적, 퇴행적, 비문명적, 정체적 등의 여러가지 호칭으로 불리는 다른 민족과 함께, 생물학적 결정론과 윤리적-정치적 교훈으로 구성되는 틀 속에서 관찰되었다”는 사이드의 지적이 의미하는 것이다.

에드워드 사이드, □오리엔탈리즘□, 336쪽.

에드워드 사이드, 윗 글, 337쪽.

제2절. ‘과거적인 동양’, ‘변화하지 않는 동양’

사이드에 의하면 오리엔탈리즘에서의 동양이란 언제나 과거에 고정되어 있으며 불변성과 동일시 된다.

동양과 동양인이란 - 그 낱말의 가장 깊은 의미에서 - 발전, 변화, 인간적 운동의 가능성 그 자체를 부정당하고 있다. 외부에 알려지고 궁극적으로 고정화되어, 또는 비생산적인 특질을 갖는 동양과 동양인이란, 곧 바람직하지 못한 불변성과 동일시된다.

에드워드 사이드, 윗 글, 339쪽.

이러한 고정되고 불변적인 동양은 스스로 변화하거나 발전할 수 없고, 언제나 누군가에 의해서 변화되어야 하고 발전되어야 한다는 발상이 이제까지의 제국주의적 발상이었다.  이러한 발상은 제3세계 내에서는, 서양과의 접촉을 통해서 또는 서양의 문물을 받아들이는 외부적인 자극을 통해서 제3세계 또는 동양이 깨어나야 한다는 식의 근대화론으로 연결되었다고 볼 수 있다. 이러한 논리는, 한국이 근대화에 성공하고 경제 발전을 이룰 수 있었던 것은 일본이 오랜 기간동안 보수도 없이(?) 땀흘려 가꾸어 놓은 철도□항만 시설□각종의 서구적 제도가 있었기 때문이라고 강변하는 일본인들의 오만방자한 망언들과도 연결되어 있다.

이렇게 과거에 고정되어 있는 어떤 본질적인 모습은 변화하지 않으며, 특별한 외부적 자극 - 대분의 경우 서구 문화에 의한 자극이나 개방 - 이 없이는 그 본질이 변하지 않는다는 발상을 사이드는 ‘공시적 본질주의’(Synchronic essentialism)라고 부른다. 이를 통해서 그것이 시간에 따라서 스스로 변화할 수 있다는 통시성이 무시되고 동양의 부동성, 불변적 영원성이 본질로 자리잡게 된다는 것이다. 이런 공시적 본질주의에 의해서 현실의 행동이나 사건의 원인을 이런 변치않는 본질로 환원시켜서 설명하는 것을 사이드는 ‘하강적이고 퇴행적인 환원시스템’이라고 부른다.

에드워드 사이드, 윗 글, 386쪽.

사이드는 이 공시적 본질주의를 다른 곳에서는 “광범한 일반화의 습관”(367쪽), “환원적 정의’”(372쪽), “근본적 유형화”(373쪽) 등으로 다양하게 부르고 있다. 이런 ‘공시적 본질주의’=‘광범한 일반화의 습관’=‘환원적 정의’=‘근본적 유형화’를 통해서 현재의 행동이나 사건을 설명하는 태도가 바로 “하강적 퇴행적인 환원 시스템”(378쪽)이라고 부르는 것이다.

에드워드 사이드, 윗 글, 378쪽.

사이드는 이런 ‘하강적이고 퇴행적인 환원시스템’을 불변적인 공시적 본질로의 “되돌려 보내짐” 이라고 표현하기도 한다.( 윗 글, 377쪽)

아래에서 분석하는 광고에서 나오는 동양 또는 한국은 언제나 현대 사회와는 단절된 채, 과거의 어디에 머물러 있다. 이성적이고 과학적이며 합리적인 문명 세계와는 시간적 공간적 거리에 의해서 먼 간격을 두고 있는, 감성적이고 정겨운 반문명 세계 또는 반현대 문명적인 이미지로 ‘한국적’이라는 기호가 이용되고 있다.

< 광고 12 > 코끼리표 보온밥솥(삼성전자)

그 옛날, 가마솥의 구수한 밥맛 ----

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코끼리표보온밥솥

(*배경 사진은 아궁이에 불을 짚혀서 가마솥에 밥을

짓고 있는 옛 부엌이다. 뒤의 광고 사진 12 볼 것.)

이것은 삼성전자의 코끼리표 보온밥솥 광고이다. 이 광고에서 상품의 이미지 창출에 이용된 중요한 기표는 (1) 그 옛날, 가마솥의 구수한 밥맛, (2) 옛 부엌의 사진, (3) 국내 최초로 채택된 3개의 뉴로퍼지센서, (4) 강력한 화력의 원적외선 히터 등이다. 이 기표들은 가장 한국적인 이미지를 나타내는 (1)□(2)와 그것에 긍정적인 변화를 가져오는 서구적 이미지로서의 (3)□(4)로 대별된다. 이들이 어떻게 서로 연결되어 있는 지를 살펴보자.

첫째, ‘그 옛날, 가마솥의 구수한 밥맛’이라는 표현은 우리들이 상상할 수 있는 가장 맛있는 밥맛의 수사적 표현일 것이다. 이 기표가 지닌 2차적 기의(내포)는 ‘세상에서 가장 맛있는 밥맛’이다. 이러한 2이차적 기의는 ‘옛 부엌 사진’을 통해서 강화된다. 대부분의 한국인들의 의미 시스템 속에서, ‘세상에서 가장 존경하는 어머님’이 매운 연기 때문에 눈물을 훔쳐가며 정성들여 장작불로 지어주는 ‘가마솥 밥맛’은 다른 어떤 수사적 표현으로 대신할 수 없을 것이다.

예를 들어서, 전통 먹거리의 대명사인 ‘밥’의 맛을 표현하는 데 ‘이태리풍의 밥맛’이나 ‘정통 독일식 밥맛’을 이야기하는 사람은 없을 것이다. 물론 이것은 독일이나 이태리 등에서 밥이 주식이 아니기 때문만은 아니다. 왜냐하면 우리와 같이 밥을 주식으로 하고 있는 일본이나 태국을 빗대어서 ‘정통 일본식 밥맛’이나 ‘태국풍의 밥맛’ 등으로 표현하는 사람도 없을 것이기 때문이다.

그러나 우리가 가장 최고의 밥맛으로 여기는 가마솥 밥맛은 대부분의 현대 한국인들에게는 기억 속에만 있는 과거일 뿐이다. 우리의 아름다움이나 긍정적 이미지는 언제나 이렇게 과거의 그늘에 묻혀있고, 시간이 가도 변하지 않는다. 예를 들어 밥맛의 경우에도 이런 식의 광고를 통해서 ‘가마솥 밥맛이 최상의 밥맛’이라는 의미 시스템이, 가마솥 밥맛은 고사하고 가마솥조차 구경하지 못한 다음 세대들에게 주입되면 그들의 의미 시스템 안에서도 ‘밥맛은 역시 가마솥 밥맛’이라는 것은 그대로 고정되고 불변적일 것이다.

여기에 어떤 변형이 오면 그 본질의 아름다움을 상하게 하는 바람직하지 않은 것일 뿐이다. 오리엔탈리즘에 입각한 ‘공시적 본질주의’와 ‘하강적이고 퇴행적인 환원시스템’에 의하면, 고정되고 불변적인 동양의 본질을 바람직한 방향으로 변화시킬 수 있는 것은 오로지 ‘우월한 서양’, ‘발달된 서양’, ‘과학적 서양’ 뿐이다. 서양을 만나기 전까지는 고정되고 불변적인 동양의 본질은 그대로 유지되고 통시적인 변화의 가능성은 무시되기 때문이다.

둘째, 이러한 고정되고 변하지 않는 한국의 모습은 배경 사진으로 사용된 장작불을 지피는 재래식 부엌 속으로 우리들을 ‘호격’함으로써 강화된다. 곧 이 광고의 배경 사진에서는 가마솥에 밥이 뜸들어 가고 장작불이 타고 있으나 밥을 하는 주체는 ‘부재’로서 처리되어 있다. 그 ‘인물 부재’의 공간에는 광고를 보고있는 우리들이 호격되어 불려 들어간다. 이렇게 불려 들어가는 호격으로서의 우리들은 현재의 양복입고 있는 모습이 아니라, 상투틀거나 수건을 머리에 두르고 한복을 입은 모습이다. 곧 한국인의 이미지는 현재적인 모습으로 호격되는 것이 아니라 ‘과거의 한국인’□‘서구 문명에의해 개화(?)되기 이전의 한국인’으로 되돌려 진다는 것이다.

이런 과정을 통해서 한국인은 언제나 과거에 고정되어 있고, 첨단 과학의 시대에도 전혀 변화하지 않은 ‘공시적 본질’을 유지하게 되는 것이다. 이것이 사이드가 이야기하는 ‘공시적 본질주의’이고 이런 식으로 스스로를 해석하는 것이 ‘하강적이고 퇴행적인 환원시스템’이다.

셋째, 이렇게 고정되고 불변적인 밥맛과 한국인의 이미지를 긍정적으로 변화시키는 것은 기표 (3)과(4)에 의해서다. ‘뉴로퍼지센서’와 ‘원적외선 히터’는 한국의 기술에서도 충분히 가능한 것이고, 이것을 밥솥에 채택한 것도 우리 나라 기업인 삼성전자일 것이다. 그러나 뉴로퍼지센서와 원적외선 히터 등의 첨단 과학의 이미지는 이미 ‘우월한 서양의 과학’과 연결되는 ‘우월한 서양’의 이미지에 불과하다는 점을 주목해야 한다. 광고를 보는 독자들은 이러한 기술이 한국에서 자체 개발된 기술일지라도 ‘삼성전자가 서구의 발달된 첨단 기술을 이용해서 가마솥 밥맛을 재현하는 보온밥솥을 만들었구나!’라는 식으로 해독한다는 것이다.

이것은 앞서 살펴본 여러 광고 분석에서 이미 본 바와 같이 ‘과학적□이성적□합리적 서양’과 ‘비과학적□신비적□비합리적 동양’이라는 우리들의 오리엔탈리즘에 입각한 의미 시스템에 의해서 가능한 것이다. 곧 ‘우월한 서양’□‘과학적 서양’에서 이미 개발되어 있는 첨단 과학 기술 덕택에 우리가 꿈 속에 그리던 가마솥 밥맛을 재현할 수 있게 되었다는 식의 해독이 그것이다. 이런 해독이 자연스러운 것은 ‘국내 최초 뉴로펴지센서......’의 문장에서, ‘국내 최초’라는 것이, 발달된 서양에서는 이미 오래전에 개발되어 었는 기술을 뒤늦게 도입해서 쓰고 있다는 것으로 읽힌다는 점 때문에 더욱 가능한 것이다. 곧 비록 이 광고 사진에는 'SAMSUNG'이라는 회사 마크 위에 작은 글씨로 ‘기술의 힘으로 세계와 겨루는’ 이라고 삼성 자체의 과학 기술력을 강조하고 있지만, 그 첨단의 과학 기술이라는 것은 우리들의 오리엔탈리즘에 의해서 삼성 이전에 우선 ‘우월한 서양’에 부가되는 이미지라는 것이다.

결국 이 광고는 현대 사회에서는 꿈에만 그리던 그 ‘전설적인(?) 가마솥 밥맛’을 서양 첨단 과학의 도움으로, 비록 밥맛은 좋지만 불편하기 그지없던 재래식 부엌의 여러 과정을 거치지 않고도 아주 간편하게 재현할 수 있게 되었다는 것을 이야기하는 것이다. 이것은 표면적으로는 한국적인 가마솥 운운하면서도, 그 가마솥에 부가된 긍정적 이미지들은 과거에 묻혀 있는 ‘과거의 한국’의 것일 뿐이고 그것을 현대 사회에서 가능하게 한 것은 서양의 첨단 과학 기술의 공이 됨으로서, 과거의 영광을 서양의 도움으로 되찾는다는 식의 전형적인 오리엔탈리즘을 생산하는 것이다.

이것과 비슷한 유형의 광고들은 특히 음식을 조리하는 가전 제품의 경우에 빈번히 등장한다. 이런 광고들 가운데 위에서 살펴본 삼성전자의 ‘코끼리표 보온밥솥’과 비교하기 위해서 삼성의 다른 제품과 다른 회사의 전기(보온)밥솥 광고 문구를 간단히 살펴보면 <도표 4-1>와 같다. < 도표 4-1>에서 보는 바와 같이 회사와 제품 이름은 달라도, 이들 광고가 이야기하는 것은 앞서 살펴본 삼성전자의 코끼리표 보온밥솥과 똑같은 회로를 통해서 해독될 수 있다는 사실은 표만 보고도 알 수 있을 것이다.

물론 이 글에서는 전기(보온)밥통이나 압력솥으로 제한하였지만, 전자렌지나 냉장고등 전통 먹거리와 직접적으로 연결되어 있는 경우에도 대부분 마찬가지이다. 전자렌지의 경우를 예를 들면 밥솥과 마찬가지로 제품의 이름에서부터 ‘한국적’임을 강조한다. 곧, “삼성 한국형 전자렌지(삼성전자)”, “한국형 금성 전자레인지 원터치(금성사)”, “금성 뚝배기 전자레인지(금성사)” 등이 이런 보기들이다. 이들 역시 각종의 첨단 과학 기술로 ‘우리의 전통 찌개나 뚝배기 맛을 재현한다’고 강조하고 있음은 밥솥과 다르지 않다.

< 도표 4-1> 국내의 전기(보온)밥솥 및 전자렌지 광고 문구 분석

	제품명	회사명	주된 선전 문구와 과거에 고정된 불변의 한국적 이미지	이런 과거에 고정된 한국적 이미지를 부활시키는 고마운(?)서양의 첨단과학기술
1	금성 가마솥 보온밥솥	금성사	* “한국에서는 뭐니뭐니해도 가마솥 밥맛이 최고죠!” * “옛 가마솥처럼” * “옛 아궁이 처럼” * “옛 장작불처럼”	* “3개의 센서가 화력을 자유자재로 조절하는 인공지능 보온밥솥”
2	대우 건강밥솥	대 우	* “가마솥 밥맛을 그대로 살려주는 대우 히다찌 건강밥솥” * “장작불로 지은 가마솥 밥맛”	* “첨단 마이콤 센서를 채용, 가마솥의 뜸들이 방식을 그대로 재현”
3	대웅 압력 보온밥솥	대웅전기	* “물론 어느 가정에나 밥솥이 있겠지만 지금 사용하고 계시는 전기밥솥과는 확실히 다릅니다.” * “구수한 고향의 가마솥 밥맛”	* “자동전압교환장치, 자동압력배출기능” 등 최첨단의 기술을 갖춘 “인공지능 보온밥솥”
4	메리노 센서콤 전기보온밥솥	한미	* “가마솥 밥맛이 그대로 살아있다” * “가마솥의 원리 그대로 우리 입맛에 맞는 구수하고 차진 밥맛”	* 3가지 센서를 이용해 “국내 최초로 자동온도 조절, 특별뜸들이 방식을 개발”한 “인공지능센서콤”
5	마마 지능 압력솥	마마전기	* “마마전기가 우리 전통의 밥맛을 이어 갑니다”. * “우리 전통의 밥맛”	* “국내 최초의 인공지능 압력솥”으로 “마이크로 컴퓨터에 의한 자동조절”의 “인공지능 압력솥”
6	마마 퍼지타임 전기보온밥솥	마마전기	* “마마전기가 우리 전통의 밥맛을 이어 갑니다”. * “우리 전통의 밥맛	* “자체진단기능”으로 “어떤 잡곡밥도 문제없이 알아서 조절하는 퍼지기능”
7	코끼리표 원적외선 보온밥솥	삼성전자	* “그 옛날 가마솥의 구수한 밥맛-이제, 그 맛 그대로 맛보실 수 있습니다”. * “구수한 가마솥 밥맛” * “가마솥 밥맛 재현”	* “원적외선 세라믹 코팅된 열판”과 “하이파워 스프링히터”, “원적외선 뉴러퍼지 방식” 등

제3절. ‘자연적 동양’, ‘가공되지 않은 순수한 동양’

앞의 ‘과거의 동양’, ‘변화하지 않는 동양’은 주로 그 고정되고 불변적인 한국의 이미지가 발전적인 서양의 첨단 과학의 도움으로 ‘부활’하는 것이었다면, 이번에는 ‘과거의 동양’□‘변화하지 않는 동양’이 그자체로서 미화되는 경우를 살펴보자.

여기에서 보는 광고들은 ‘자연 그대로의 동양’□‘가공되지 않은 순수한 동양’과 ‘가공된 서양’□‘자연을 극복□변형한 서양’의 이미지가 대비되면서, 오히려 자연을 극복-변형시킨 서양에 대한 부정적 이미지가 깔려 있다. 물론 이것은 대부분 먹거리의 경우이고 대부분의 다른 광고에서는 자연 상태를 극복-변형시킨 과학적 서양은 ‘우월한 서양’으로서의 긍적적인 이미지와 연결된다는 점을 기억해야 한다.

< 광고 13 > 수제비국수 (풀무원식품)

투박한 면발마다

어머니의 손맛이 숨쉽니다.

순수해서 생면, 생생해서 생면!

순수한 자연의 원료만으로 깨끗하게 빚어

콜드체인시스템을 통해 매장까지 신선하게 보존□

판매하는 새로운 국수, 생면(生麵) -

방부제와 화학첨가물이 전혀 쓰이지않고

옛손국수의 순수함이 생생하게 지켜지므로,

꼭 냉장고에 보관해야 하는 국수입니다.

풀무원식품의 생면, 수제비국수

｢수제비국수｣는 풀무원식품의 生지향원칙이

정갈하게 탄생시킨 첫번째 생면입니다.

황백빛나는 무표백 고급밀가루를 소금과 물로

반죽하고 치대어 쫄깃하게 뽑아낸 면발 그대로

냉장보관해 드리는 수제비국수 -

옛손국수의 맛이 생생하게 살아 있습니다.

면발마다 살아있는 어머니의 손맛!

하연 밀가루를 뿌리며 곱게곱게 밀어 애호박

썰어넣고 끓여주시던 어머니의 손국수 -

그 정겨운 맛을 수제비국수가 드립니다.

투박한 면발마다 가득한 어머니의 손맛!

이제, 온가족을 위해 수제비국수에 주부님의

정성어린 양념을 맛깔스럽게 더해보세요.

(*배경 사진은 소담스레 담긴 수제비국수을 나무젖가락

으로 건져 올리는 것이다. 뒤의 광고 사진 13 볼 것.)

이 광고에서 ‘투박한’□‘순수한 자연’□‘옛 손국수의 순수함’□‘어머니의 손맛’□‘그 정겨운 맛’ 등의 수사적 표현은 ‘방부제와 화학 첨가물’과 대비되는 ‘자연적 동양(한국)’의 이미지들이다. 환경의 파괴와 더불어 온갖 먹거리가 오염되고 각종의 식품 첨가물에 대한 위험성이 알려지면서 ‘풀무원식품의 생(生)지향원칙’은 풀무원만이 아니라 거의 모든 먹거리의 지향원칙이 되었다. 단지 방부제나 화확 첨가물을 넣지 않은 수순한 자연 식품이라는 이미지만을 선전한다면 사실 오리엔탈리즘과는 전혀 무관한 것이다.

그러나 이 광고에서 보듯이 이런 생지향원칙은 ‘어머니의 손맛’과 ‘옛 손국수의 순수함’과 연결됨으로서 역시 ‘과거에 고정된 불변의 동양’ 이미지와 결부된다. 시대와 상관없이 고정되어 온 그 과거의 동양적(한국적) 모습이 시대가 바뀌어 생지향원칙이 각광받으면서 드디어 그 진가를 발휘한다는 것이다. 이런 까닭에 ‘순수한 동양’□‘투박한 동양’에 부가된 각종의 ‘자연주의 또는 생지향주의의 동양’과 ‘자연을 파괴하고 변형시키면서 과학을 발전시켜 온 서양’은 대비된다. 곧 자연 그대로의 ‘투박한 동양’□‘순수한 동양’에 긍정적인 가치가 부가되고, ‘자연을 파괴하고 변형시켜 온 서양’은 부정적 가치가 부가 된다.

결국 이것은 ‘비록 과학 문명을 발전시켜 온 서양이 위대하지만 정신적인 면에서는 역시 동양’이라는 동도서기론(東道西器論)의 한 변형에 지나지 않는다. 이것은 오리엔탈리즘에 대한 바람직하지 않은 극단적 처방으로서의 옥시덴탈리즘(occidentalism)에 입각한 사고 방식과 연결된 것이다. 그러나 사이드도 지적하고 있듯이 오리엔탈리즘에 대한 해답이 옥시덴탈리즘이 아니라는 점에서 이것 역시 극복되어야 할 ‘해체’의 대상임에는 틀림없다.

먹거리에서 자연주의로의 회귀는 전세계적인 경향이며, 이것은 환경의 오염과 파괴라는 현실에 대한 자연스러운 반응이라고 할 수 있다. 문제는 이런 자연주의로의 복귀라는 것이 언제나 ‘고정되고 변화하지 않는 동양(한국)’의 이미지와 연결되어 있다는 것이다. 곧 순수한 동양에 대한 긍정적 가치를 부여함으로써 민족적 자긍심을 높일 수 있을 지는 모르지만, 그 와중에 ‘고정되고 변화하지 않는 동양’□‘과학과는 거리가 먼 동양’의 이미지는 지속적으로 재생산된다는 것이다.

이것은 달리 말하면, 옥시덴탈리즘에 입각한 사고 방식을 통해서 오히려 오리엔탈리즘을 재생산하는 것이라고 볼 수 있다. 이 점은 주목을 요하는 대목이다. 곧, 순수한 동양에 대한 긍적적 가치와 더불어, ‘투박한 동양’□‘원시적 동양’□‘과학과는 거리가 먼 동양’의 이미지도 동시에 생산되고 소비된다는 것이다. 이것은 요즘 유행하는 신토불이(身土不二)의 구호와 함께 더욱더 강화되고 있다.  이런 유형의 것을 하나 더 살펴보자.

< 광고 14 > 종가집 멸치 액젓 (두산종합식품)

진하고 비리지 않은

종가집 멸치액젓

적어도 1년이상

자연상태로 푹 삭힌

100%멸치액젓이라

진하고 비리지 않습니다.

김장은 젓갈이 반입니다.

그래서 우리 어머니들은 뒷뜰 한 켠에 놓인

젓갈독을 마치 보물단지처럼 소중히 했습니다.

적어도 1년이상 푹 삭혀 그 맛이 진하고

비리지 않은 종가집 멸치액젓-

올해는 종가집 멸치액젓으로

김장을 더욱 맛있게 담가보세요.

(*배경의 좌측하단에는 도마위에 생강이

놓여져 있다. 뒤의 광고 사진 14 볼 것.)

이 광고에서는 제품의 우수성과 긍정적 이미지를 위해서 ‘자연 상태로 푹 삭힌 100% 멸치 원액’ 과 ‘종가집’, ‘뒷뜰 한 켠에 놓인 젓갈독’, ‘어머니’의 정성스러움 등의 이미지를 광고를 통해 상품에 전이시키고 있다. 이 경우에도 단순히 ‘자연 상태에서 푹 삭힌 100% 멸치 액이라서 진하고 비리지 않습니다’라는 선전 문구는 오리엔탈리즘과는 전혀 관계가 없다. 그러나 이 광고 역시 이런 ‘자연 상태의 순수함’은 ‘변하지 않는 동양’의 이미지와 연결되어 있다.

종가집이라는 기표가 지니는 이미지는 ‘고집스럽게 과거의 전통을 변화시키지 않고 지켜가는 것’으로 ‘고정되고 불변적인 동양’의 이미지를 나타내는 것이다. 이런 ‘과거의 불변적 동양’은 곧바로 ‘자연 상태의 순수함’과 ‘어머니의 정성스러움’과 연결되어 미화되고 있는 것이다. 이것은 지나간 좋은 시절, 곧 자연 그대로의 순수했던 동양에 대한 향수에 지나지 않는 것으로 비록 형식적으로는 미화되고 있지만, 실제로는 ‘고정된 과거의 동양’이라는 이미지가 재생산되고 있는 것이다.

대부분의 광고에서 ‘첨간 과학 기술의 서양’이 긍정적 이미지를 지니는 것과 달리, 유독 먹거리에서는 그 ‘첨단 과학의 서양’이 우리 시대의 먹거리가 추구하는 자연주의와 만나면서 언제나 부정적 이미지로 전환되는 것은 모든 먹거리에서 그러한 것은 아니다. 곧 이러한 전환은 우리에게 ‘고정된 동양’□‘불변하는 동양’의 이미지의 일부를 구성하고 있는 ‘전통 먹거리’의 경우로 제한된다.

우리의 전통 먹거리에 포함되어 있지 않은 케찹□마요네스□햄□치즈□피자□햄버거 등은 여전히 ‘이태리풍’□‘정통 독일식’□‘유럽풍’ 등이 강조된다는 점을 기억해야 한다. 이러한 예는 얼마든지 있지만 몇 가지 예를 보면 아래와 같다. (사진은 생략함)

1. “ 치즈 한장에도 독일의 향기를 느낀다 - 로젠하임

치즈의 맛이 좋기로 세계적으로 이름난 독일-

로젠하임은 치즈의 본고장, 독일 고유의 치즈

기술로 만든 독일식 정통 치즈입니다.

진하고 부드러운 맛-로젠하임.

로젠하임치즈 한장에는 독일의

깊은 향기까지 느낄 수 있습니다. .....하략..... (남양 로젠하임 치즈)“

2. “ 좋은 토마토가 케찹의 맛을 결정합니다. 리본표케찹.

........(중략)..........

언제 어디서나 사랑받는 케찹-리본표케찹

토마토 중의 토마토라는 지중해산 토마토-

그중에서도 제일 좋다는 포르투갈 토마토로만 만든

케찹이 바로 베스트푸드 케찹입니다.  (리본표케찹: 베스트푸드 미원) “

3. “좋은 토마토쥬스는 맛으로 확인됩니다.

캘리포니아산 토마토로 만든 캘리토 토마토쥬스-

이만큼 신선합니다.

좋은 토마토쥬스의 조건은 뭐니뭐니해도 토마토의 품질과 그 가공방법-

품질 좋은 캘리포니아 토마토와 앞선 기술이 만나 탄생시킨

캘리토 토마토쥬스의 캔 하나하나에는 신선한 토마토의 맛과 영양이

고스란히 담겨 있습니다.

캘리포니아산 토마토로 만든 캘리토 토마토쥬스-

좋은 토마토쥬스는 우선 맛으로 확인 됩니다. (캘리토 토마토쥬스: 수입품)“

위에서 제시한 2번과 3번의 광고는 서로가 가장 좋은 토마토를 이용한다고 하면서, 하나는 지중해산 토마토가 다른 하나는 캘리포니아산 토마토가 세상에서 가장 좋은 품질의 토마토인 것처럼 선전하고 있다. 어떤 것이든 소비자들로서는 확인할 수 없는 ‘신화’들이다. 여기에다 우리 나라에서 생산된 토마토로 신토불이(身土不二) 운운하는 제품이 있다면 그 신화는 더 늘어날 것이다.